2016年9月2日，山东省人民政府下发了《关于印发山东省农产品品牌建设实施方案的通知》(鲁政字〔2016〕197号)(以下简称《方案》)，就加快推进全省农产品品牌建设提出具体实施路径，对于提升农产品产供销精细化、专业化水平，促进农业提质增效转型升级，推动农业大省向品牌大省转变具有重大意义。

一、《方案》出台的背景

近年来，党中央、国务院高度重视农产品品牌建设，习近平总书记在系列重要讲话中，多次对提高农产品质量安全、加强农产品品牌建设提出要求。省委省政府明确提出“实施品牌引领战略”。为加快推进我省农产品品牌建设工作，2015年5月份，省政府办公厅印发了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》(鲁政办字〔2015〕80号)(以下简称《意见》)，确立了“打造一个在国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象、培育一批区域公用品牌和企业产品品牌、制定一个山东农产品品牌目录制度、建立一套实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系”的目标任务，实现对全省农产品品牌建设的顶层设计和整体规划。为深入贯彻落实中央和省委省政府关于农产品品牌建设的有关精神，根据省政府关于方案编制工作会议的部署，经过深入的专题调研，形成了《方案》初稿，广泛征求了浙江大学中国农业品牌研究中心、中国农业大学、山东大学等单位品牌专家、13个省农产品品牌建设联席会议成员单位和17市政府分管领导、17市农业局(农委)的意见和建议，赵润田副省长亲自主持召开了《方案》专家论证会。8月5日，经省政府第85次常务会议审议通过后，于9月2日以省政府名义印发。

二、《方案》的主要内容

本《方案》主要包括三方面的核心内容：

(一)阐述分析了全省农产品品牌建设的现状和存在的问题。近年来，全省各级政府部门立足山东农业种植传统和特色优势，加强政策扶持和规划引导，大力发展品牌农业，全省农产品品牌工作呈现良好发展态势。

一是各级政府高度重视，品牌建设迎来良好机遇。今年以来，中央和省里分别对品牌建设作出新的重大部署。例如今年6月份，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(国办发〔2016〕44号)。6月16日，省政府以“创新创优创品牌—山东经济由大到强的战略选择”为主题召开全省品牌建设大会，部署加快推进全省品牌建设工作。在中央和省里一系列政策措施的带动下，各地陆续制定出台了有关品牌建设的贯彻落实措施，全省上下品牌建设热情空前高涨，政府、部门、企业品牌建设认识空前统一，农产品品牌建设迎来了历史上难得的发展机遇和环境。

二是培育了一批知名农产品品牌，奠定了品牌建设基础。山东农业发展历史悠久，在长期的农业种植管理过程中，在勤劳朴实的山东人民辛勤劳作、不懈探索下，形成了一批享誉中外的特色农业种植区域布局和知名农产品品牌，为全省农产品品牌建设奠定坚实的基础。烟台苹果、莱阳梨、潍县萝卜、金乡大蒜、章丘大葱、沾化冬枣、大泽山葡萄、峄城石榴等，家喻户晓、远近闻名。全省区域公用品牌达300多个，有20个进入“2015年度中国农产品区域公用品牌价值排行榜”百强，上榜数量居全国首位。其中，烟台苹果列第2位，品牌价值达到105.86亿元(2016年上升到126.01亿元)，威海刺参、东阿阿胶、金乡大蒜、苍山大蒜等品牌价值均超过40亿元。同时，培育了一批标杆企业，形成了“张裕”“鲁花”“龙大”“得利斯”“金锣”等一批知名品牌。

三是强化品牌宣传推介，品牌形象稳步提升。宣传推介是扩大品牌知名度，提升品牌影响力的有效方式。全省各地除利用电视、报纸、广播等传统媒体开展品牌宣传外，也积极探索通过网络、新闻发布会、展会等多种形式宣传推介本地品牌。例如，泰安、临沂、德州、潍坊等市依托泰山农博会、苍山菜博会、乐陵枣博会、寿光菜博会等知名展会平台，积极组织开展山东品牌农产品宣传推介活动;临沂市推出农产品品牌“产自临沂”;聊城市推出“聊•胜一筹”区域公用品牌;济宁市以“孔孟之乡、长寿三宝(金乡大蒜、邹城蘑菇、泗水紫薯)”为引领，积极打造品牌农业，有力提升了山东农产品品牌形象。积极实施农业“走出去”战略，先后多次组织参加了香港国际食品餐饮展览会、新加坡国际食品餐饮展览会、西班牙国际食品及饮料展览会、英国国际食品及饮料展览会等展览会，进一步塑造了山东农产品国际品牌形象，提升了山东农产品的国际知名度和市场竞争力。

四是发挥品牌示范作用，品牌经济效益不断提升。一个品牌带动一个产业，一个产业造福一方百姓。近年来，在品牌效应的带动下，全省各地立足传统农业优势，深入挖掘资源潜力，积极培育特色产业，发展品牌农业，取得了显著成效。除了烟台苹果、莱阳梨、肥城桃等传统区域品牌外，像大泽山葡萄、峄城石榴、马家沟芹菜等一批新兴区域特色品牌名声鹊起，在带动当地区域经济发展和农民增收致富中发挥着重要作用。

尽管我省农产品品牌建设基础扎实、发展迅速、成效显著，但是与发达省份相比、与我省农业大省的地位相比，还存在差距与不足：农产品整体品牌形象有待于重塑、品牌农产品标准化体系有待于完善、品牌农产品评价体系有待于建立、品牌农产品营销推广体系有待于拓展、农产品品牌政策体系有待于整合等突出问题。

(二)明确了“四个一”目标任务。即《意见》提出的“打造一个在国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象、培育一批区域公用品牌和企业产品品牌、制定一个山东农产品品牌目录制度、建立一套实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系”的目标任务。

(三)《方案》重点强调的实施路径。围绕《山东省人民政府办公厅关于加快推进农产品品牌建设的意见》(鲁政办字〔2015〕80号)确立的“四个一”目标任务，《方案》提出了“实施山东农产品整体品牌形象塑造工程、建立健全品牌农产品标准体系、建立品牌农产品评价体系、建立线上线下品牌农产品营销推广体系、健全完善农产品品牌建设的政策扶持体系、夯实品牌农产品建设的基础”等六大实施路径，进一步细化深化了农产品品牌建设措施，明确了未来五年全省农产品品牌建设的时间表和路线图，归纳以来，就是“一个整体品牌形象+五个支撑体系”。

一是打造一个山东农产品整体品牌形象。2015年10月份，我们面向国内外公开征集了山东农产品整体品牌形象标识，通过专家评审确定了一家设计单位，今年根据省、厅领导指示和专家意见，与创作设计单位反复对入选作品进行修改完善，最终经分管省领导审定后，确定了山东农产品整体品牌形象标识，近期将向社会公开发布。今年我们已经与山东电视台签署了农产品品牌宣传战略合作协议，并与农科频道合作推出了《品牌农业在山东》栏目，挖掘我省农产品区域公用品牌文化内涵和背后故事，今年计划拍摄15个农产品区域公用品牌专题片，到2020年计划拍摄70个农产品区域公用品牌专题片。未来将以购买公共服务方式，加强与更多主流媒体合作，以互联网、电台、电视台、报刊为平台，以车站、港口、机场为节点，多渠道、多视角开展山东农产品整体品牌形象和知名山东农产品品牌宣传推广活动，全面展示和提升山东农产品整体品牌形象和影响力。探索建立山东农产品品牌舆情预警机制和宣传推广效果评估机制，为制定品牌宣传计划、媒介选择提供科学的参考依据。

二是建立健全品牌农产品标准体系。围绕我省粮食、油料、果品等十大产业，以知名区域公用品牌和知名企业产品品牌为重点，制定一套品牌农产品全过程质量控制标准体系。根据国际和国家标准，加快修订现有农业生产技术规范和操作规程。加强品牌农产品流通标准特别是生鲜农产品的电子商务标准拟订工作。鼓励各类品牌创建主体开展合作，联合开发企业联盟标准。大力推进农业标准化基地建设，建立农业标准化生产示范体系。加快完善品牌农产品质量认证和检测体系，建立健全农产品质量安全监管体系。力争到2020年，建立起既符合我省实际又与国际标准接轨的农业标准体系。

三是建立品牌农产品评价体系。目前，我们已组织专家研究制定了《山东省知名农产品品牌目录制度管理办法》等评选办法，明确了评选范围和程序，提出了具体评价内容并量化指标，初步建立了山东农产品品牌评价体系。根据评选办法，启动了首批山东省知名农产品区域公用品牌和企业产品品牌评选工作。到2020年底，计划推出50个区域公用品牌和500个企业产品品牌，在全省培育一批知名农产品区域公用品牌和知名企业产品品牌。对纳入山东省知名农产品品牌目录的区域公用品牌主体给予资金奖励，并按照《山东农产品整体品牌形象标识授权使用管理办法》授权其使用山东农产品整体品牌形象标识。开展“山东品牌农业年度人物评选活动”，挖掘表彰品牌农业人物典型，以先进和榜样推动“农业家”升级改造。

四是建立线上线下农产品营销推广体系。启动首批品牌农产品专营体验店遴选工作，计划到2020年，在全国一二线城市精心培育和打造100个具有山东特色、体现山东形象的农产品品牌专营体验店，将其建设成展示和宣传山东品牌农产品的新名片。支持农业龙头企业等新型经营主体在国内一线城市筹建展示展销中心，力争到2020年，在山东农产品集中消费量大的国内省会城市均建立起展示展销中心，作为宣传推介山东品牌农产品的窗口。采取市场化方式，在山东农产品集中消费量大的国内大中城市组建独立品牌连锁店。以山东农产品品牌形象的塑造和传播为推动力，以线上和线下相结合的营销体系建设为实现手段，以知名展会、体验式消费、专业推介会、高层论坛等形式为主，探索在国际知名城市设立集展示、体验、销售、订货为一体的山东品牌农产品展示营销中心，构建销售网络、建立跨境电子商务平台。到2020年，力争山东农产品在国际市场具有较高的品牌知名度和美誉度，市场竞争力明显增强。大力发展农产品电子商务，依托国内外知名电商平台，筹建山东品牌农产品网上商城，努力打造最权威、最便捷的山东品牌农产品交易平台，建立线上线下相结合的农产品品牌营销体系。争取到2020年，通过展示展销中心、连锁店、主流超市、电商网络四种渠道覆盖全国营销网络。

五是健全完善农产品品牌建设的政策扶持体系。农产品品牌建设是一项复杂的系统工程，需要政府、社会、企业共同参与。政府要加强政策扶持和规划引导，加大资金投入，开展公益品牌宣传活动，落实品牌培育主体奖补政策。完善财税、金融政策，帮助品牌创建主体解决资金难题，调动社会力量积极参与品牌建设。社会要关注、关心、支持、参与农产品品牌建设，为农产品品牌建设创造良好环境。企业要明确主体地位，制定品牌战略规划，积极实施品牌战略，不断做大做强企业品牌。

    六是夯实农产品品牌建设的基础体系。各级要高度重视农产品质量安全建设，要健全完善质量监管、监测、执法体系，建立产销一体的农产品质量安全追溯信息平台。鼓励引导企业加强冷链设施建设;全面提升农产品品牌科技含量;引导发展新兴业态和新型商业模式，促进产业融合创新发展。要防治农业面源污染，实施耕地质量提升工程，大力发展生态循环农业，确保农产品质量安全。